27 agosto 2008

Cuando la marca no lo es todo

Cuando la marca no lo es todo

Una empresa de Estados Unidos, que distribuye sus productos con distintas marcas, les está mordiendo el mercado a los grandes productores de fórmulas lácteas para bebés.
Por Diego Cevallos

Aunque la venta de fórmulas lácteas para bebés en México es una carrera plagada de obstáculos y regulaciones estrictas, la competencia arrecia. Cuatro empresas dominan la escena, mientras una quinta de reciente incorporación se abre paso con una estrategia novedosa: “La marca no importa”. PBM Products de Estados Unidos llegó en 2005 a México, donde la venta de fórmulas representa unos 250 millones de dólares anuales. Esta firma elabora el producto en su planta en el estadounidense estado de Georgia y lo importa para comercializarlo bajo diversas marcas, dependiendo de cada tienda de autoservicio. Aunque el nuevo competidor apenas cuenta con 10 empleados fijos en el país, tiene ya poco menos del cinco por ciento del mercado. Con base en su experiencia en otras plazas como Estados Unidos, Canadá, China, Dinamarca, Italia, Noruega, Libia y Suecia, confía en que sus métodos de promoción le permitirán coronar su tercer año en México con un incremento significativo en las ventas.Crecer en el sector de sucedáneos de la leche materna, como se denomina en el argot médico a las fórmulas, es una tarea difícil y controvertida. México mantiene vigentes políticas para frenar la promoción de fórmulas para bebés de hasta un año en cumplimiento de un acuerdo suscrito en 1981 por la mayoría de países en el marco de la Organización Mundial de la Salud (OMS). Ese instrumento considera que la leche materna es insustituible y debe imperar por sobre cualquier oferta. La normatividad indica que los productores no pueden hacer publicidad ni entregar muestras o literatura a mamás y médicos pediatras sobre las fórmulas en las etapas uno (hasta seis meses) y dos (hasta los 12 meses). Es más, la industria está obligada a promocionar la leche materna. Pero en muchos países, incluido México, grupos que dan seguimiento al tema, denuncian que las firmas evaden sus obligaciones de diversas formas y que se mueven “al filo de legalidad”. “A fuerzas estamos todos regulados en este tema. Pero sabemos que la tendencia de los pediatras es darle pecho y fórmula alternados a los bebés y nuestra oferta es la mejor opción –declaró a PODER Sonia Oropeza, directora general de PBM Products–. Tenemos todavía en México un parte pequeña del pastel, pero sí puedo decir que al menos uno de ellos, de los grandes [competidores], ya está muy preocupado por nuestro rápido crecimiento”. La ejecutiva relató que esa preocupación se expresó meses atrás en presiones a las tiendas de autoservicio para que no compren los productos de PBM. Incluso un competidor utilizó el argumento de que “no cumplimos con los estándares de calidad, lo que es una falsedad total”, afirmó.La fortaleza de esta firma creada en 1997 en Estados Unidos por el empresario Paul B. Maning, radica en sus bajos costos. En México, los precios de las fórmulas de la transnacional están entre 35 y 37 por ciento por abajo de las que ofertan las dominantes en el sector: Nestlé, Mead Jonhson, Wyeth y Abbott. “Somos más baratos porque para nosotros la marca no es lo importante, lo que no sucede con otras empresas que le apuestan mucho a ese punto y gastan en mercadotecnia”, señaló Oropeza.En la cadena Wal-Mart la leche de fórmula del nuevo jugador se oferta como Equate, en Comercial Mexicana como Nutra Enfant, en Sam’s Club como Member’s Mark y en las tiendas norteñas HEB como Heb Baby. Aunque son denominaciones diferentes, el producto es exactamente el mismo: un sucedáneo que se promociona como bajo en grasas y azúcares. La firma estadounidense que a nivel global vende anualmente más de 200 millones de dólares en leche de fórmula, implementos para bebé y bebidas para diabéticos, incrementó sus importaciones de leche en polvo a México de 22,500 kilogramos en 2005 a 128,000 en 2007 y este año va por más. Además anunció que el segundo semestre del año lanzará al mercado mexicano bebidas especiales para diabéticos que al igual que con las fórmulas cada tienda de autoservicio venderá bajo su propia marca.También tiene en la mira entrar a competir con algunos cereales y frutas para menores, bajos en azúcares y grasas; productos que ya se venden en Estados Unidos por PBM, pero que son producidos por Gerber Products.
¿ESTRATEGIAS AL FILO DE LA LEGALIDAD?
En México nacen cada día un promedio de 5,890 bebés. Son el potencial mercado del puñado de transnacionales que dominan el nicho de fórmulas. Para estas firmas, cada mamá que evita su producto representa un cliente menos. Naciones Unidas, los gobiernos y numerosos grupos sociales favorecen la lactancia por los beneficios que conlleva para la salud física y emocional del recién nacido, la mamá y su relación. Además, no cuesta nada y está disponible todo el tiempo siempre que la madre esté preparada, sana y que su bebé no tenga problemas que le impidan succionar.La leche materna contiene componentes vitamínicos, anticuerpos, minerales y grasas que ningún sucedáneo ha podido igualar a pesar de los avances progresivos que hay en su formulación, coinciden en señalar todos los estudios científicos. La OMS y el Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia recomiendan que la lactancia materna sea exclusiva dentro de los primeros seis meses de vida, y que constituya parte importante de la alimentación durante el resto del primer año. Las investigaciones indican que la leche materna cubre los requerimientos nutricionales del lactante de hasta cuatro meses en 95 por ciento. Al sexto mes, ese aporte disminuye a 80 por ciento, en el noveno a 60 y al cumplir los 12 meses a 32.5 por ciento.Hasta finales de los setenta hubo una feroz lucha entre las empresas y los médicos, organizaciones sociales y activistas que discutían sobre las fórmulas, creadas a inicios del siglo XX. Las productoras llegaron a desplegar campañas publicitarias cuyo mensaje indicaba que alimentar con biberón era igual que hacerlo con el pecho. En el sector femenino llegó a pensarse incluso que amamantar era sinónimo de pobreza e ignorancia y que no hacerlo permitía conservar la forma de los senos.Finalmente, las empresas aceptaron que su negocio tenía que ser acotado. Así, en 1981 los gobiernos del mundo aprobaron el Código Internacional de Sucedáneos de la Leche Materna. Para cumplir con los postulados de ese instrumento, en México se han firmado cuatro acuerdos –1991, 1995, 2000 y 2007– entre fabricantes y distribuidores de fórmulas, la Secretaría de Salud y el Comité Nacional de la Lactancia Materna. Todos apuntan a promover la lactancia y a garantizar el uso de fórmulas siempre que no exista otra opción.
Ana Charfen de la Liga de la Leche de México, quien desde 2001 asesora a mamás sobre lactancia a través de charlas periódicas en la capital, sostuvo que las empresas de fórmulas “hacen cualquier cosa para vender”, incluso violando los compromisos que han firmado. “Es que no hay sanciones claras contra ellas”, declaró Charfen a PODER.
El director de la organización no gubernamental El Poder del Consumidor, Alejandro Calvillo, piensa algo similar. “Las empresas se mueven al filo de la legalidad y transmiten el mensaje de que sus productos son superiores a la leche materna”, señaló este activista a PODER.El gobierno del presidente Felipe Calderón se comprometió a realizar una evaluación del acuerdo de 2007 suscrito con los productores, pero hasta la fecha no hay información disponible sobre el tema.
Juan Lozano, director de asuntos corporativos de Wyeth, uno de los mayores competidores en leche de fórmula en México, declaró a PODER que su empresa cumple de forma estricta con las regulaciones. “Tenemos la confianza moral y científica plena de que la lactancia materna es fundamental en el primer año de vida de los bebés –afirmó–. Pero hemos recibido testimonios numerosos de médicos en diversos lugares de México que nos indican que hay quienes [en la competencia] no lo han cumplido”. “No estoy yo en el papel de hacer denuncias porque esto corresponde a las autoridades”, añadió.Otras empresas del giro de las fórmulas fueron consultadas sobre el tema, pero no habían respondido al cierre de esta edición.LECHE MATERNA A LA BAJALas cifras oficiales sobre lactancia materna son confusas. No obstante, el gobierno asegura que ha ganado terreno. Según la Encuesta Nacional de Dinámica Demográfica de 1997, la práctica de la lactancia materna imperaba en 88.6 por ciento de la población. La Encuesta Nacional de Nutrición de 1999 apuntaba que sólo 25 por ciento de los niños eran alimentados exclusivamente con leche materna durante sus primeros cuatro meses de vida y sólo dos de cada 10 en los primeros seis meses. Y un sondeo nacional realizado por el Instituto Mexicano del Seguro Social en 2003 reportó una prevalencia de la lactancia materna exclusiva al cuarto mes de sólo 30.5 por ciento.En octubre de 2007, el secretario de Salud, José Ángel Córdova declaró que “desafortunadamente en nuestro país se han desarrollado prácticas promocionales de las fórmulas infantiles que han propiciado que un significativo número de madres opten por alimentar a sus hijos sin recurrir al seno materno como el medio único de nutrición del menor hasta los seis meses de edad”.La directora de PMB Products concede que hay controversia, pero asegura que su empresa está convencida que los contenidos de las fórmulas “jamás van a reemplazar a la leche materna y el vínculo que establece la lactancia entre mamá e hijo”. Además sostiene que su firma cumple al pie de la letra con las regulaciones.Oropeza informó que estudios de mercado contratados por su empresa revelaron que más de 50 por ciento de la mamás que dan a luz son solteras y trabajan. “Las mamás se reintegran muy rápido a la fuerza laboral y es muy cómodo para ellas usar las fórmulas. Somos la mejor opción para estas mujeres que necesitan un complemento para la nutrición de sus hijos”, expresó.Desde enero de 2006, PBM Products promociona sus productos en las tiendas de autoservicio de la capital, Guadalajara, Mérida, Monterrey, San Luis Potosí, Puebla y en León a través de 45 mujeres especialmente capacitadas. Estas promotoras se acercan a potenciales consumidores para hablares de la leche de fórmula y entregarles muestras y folletos. “Sólo de la etapa tres [para niños mayores a un año], pues antes no se puede”, aclaró la ejecutiva. “Las demostradoras trabajan de martes a domingo y deben visitar dos tiendas por día. Cada una debe visitar 300 tiendas”, explicó. Además reveló que otras 22 personas están visitando pediatras. “Lo que les dejamos es literatura médica y muestras de etapa tres. La respuesta ha sido muy buena, pues un 85 y 90 por ciento de los doctores nos están recomendando”, afirmó.Otra estrategia que aplicó PBM en 2007 y que ahora está suspendida, aunque no descartada para volver a escena, es la inclusión de publicidad en una revista sobre bebés que se entrega a las mamás que salen de los hospitales luego de dar a luz. Varias de estas formas de promocionar, que según los activistas son cuestionables, también son aplicadas en mayor o menor medida por los otros competidores. Sin embargo, nadie iguala por ahora a PBM Products en su política de relegar la marca para obtener precios bajos.

1 comentario:

edson ruvalcaba dijo...

necesito por favor que me ayuden tengo una bebe de 10 meses que es intolerante a la lactosa tiene diarreas constantes y vomitos estoy deseperada ya le he dado de muchas leches entre ellas la nidal la similac total comfort friso comfort novamil similac gain aconsejenme de cual leche le puedo dar estoy desesperada por que me dijeron que le diera de soya y esta algo cara gracias por su consejo.

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